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完全攻略カテゴリーエントリーポイント:ブランドの競争戦略における『想起』のあり方
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今日のマーケティングにおいて、消費者は「情報過多・情報不信」の時代にあり、「調べたくない消費者」が出現しています。どんなに素晴らしい商品でも、必要な瞬間に「思い出されなければ、存在しないのと同じ」であり、想起（リコール）こそが選ばれるための前提条件です。
この「思い出される瞬間」を戦略的に設計するのが、カテゴリーエントリーポイント（CEP：Category Entry Point）の概念です。CEPとは、消費者が特定の商品カテゴリーを思い浮かべるきっかけとなる「状況」や「目的」を指します。このCEPを設計し、ブランドとの結びつきを強化することで、顧客の頭の中に「買える準備が整っている状態（メンタルアベイラビリティ）」をつくります。
CEPを見つけるためには、単なるニーズではなく、ロマニウク教授が提唱する「W'sフレームワーク」（Why, When, Where, While, With/for Whom, How feelingなど）を用いて、消費者の「行動×状況×感情」という立体的な文脈（コンテクスト）を深く掘り下げます。大きなブランドは、このCEPとの結びつきの数が多く、それがブランド成長の要因となります。
CEP戦略は、ブランドの認知度によってアプローチが異なります。
• 高認知ブランド：すでに名前を知られているため、「どの瞬間に思い出してもらうか」に焦点を当て、状況とブランドを直結させ、即座の想起（即想起）を狙います（例：「午後の集中力にはRed Bull」）。
• 低認知ブランド：まず「自分ごと化」してもらうことが重要です。ユーザーの悩みや日常の違和感を代弁することで共感（気づき）を生み出し、そこから解決策として商品を紹介するストーリーを構築します（例：「夜中に寒くて目が覚める…その原因、布団かも？」）。
最終的に目指すのは、特定の状況で最初に思い浮かべられるブランド、すなわち「ブランドエントリーポイント（BEP）」を獲得することです。CEP戦略は、「いつ、誰に、何を思い出してもらうか」という、マーケティング施策の全体像を設計するための強力なフレームワークです。
10月25日
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